Marketing automation bez spamu – jak zgodnie z prawem prowadzić kampanie w 2025 r.
zespół BazaPrawa | 17 maja 2025
Dlaczego marketing automation w 2025 r. wymaga szczególnej ostrożności?
W 2024 r. Prezes UOKiK wydał rekomendacje dotyczące klauzul marketingowych i jasno wskazał, że nieważne jest, czy wysyłkę realizuje człowiek czy algorytm – bez uprzedniej zgody konsumenta informacja handlowa pozostaje nielegalna. Dodatkowo wysokość kar liczona jest od globalnego obrotu przedsiębiorcy, co przy zautomatyzowanych kampaniach może oznaczać wielomilionowe sankcje.
1. Źródła prawa antyspamowego w Polsce
- UŚUDE – art. 10: zakaz przesyłania niezamówionej informacji handlowej.
- Prawo telekomunikacyjne – art. 172: obowiązek uzyskania zgody na marketing telefoniczny i SMS.
- RODO – art. 6 i 22: legalne podstawy przetwarzania danych i zautomatyzowane podejmowanie decyzji.
- Kodeks wykroczeń – art. 24: możliwość nałożenia grzywny za naruszenia jednostkowe.
2. Kiedy Twoja wiadomość staje się „informacją handlową”?
Jeśli jej głównym celem jest promowanie towarów, usług lub marki, podlega UŚUDE. Nie ma znaczenia, czy dołączysz e‑book, czy zaproszenie na webinar – jeśli finalnie ma zwiększyć sprzedaż, potrzebujesz opt‑in.
3. Legalne podstawy wysyłki według kanału
| Kanał | Podstawa prawna | Minimalne wymogi zgody | Łatwy sposób rezygnacji |
|---|---|---|---|
| E‑mail | art. 10 UŚUDE | wyraźna zgoda (checkbox nieprewybrany), double opt‑in | link „wypisz się” w stopce |
| SMS | art. 172 PT | odrębna zgoda na SMS, wskazanie firmy | komenda STOP lub bezpłatny numer |
| Połączenie voicebot | art. 172 PT | nagranie zgody lub jej potwierdzenie cyfrowe | opcja „nie oddzwaniaj” |
| Push web | art. 10 UŚUDE | zgoda w przeglądarce, jasny cel | ustawienia przeglądarki |
4. Formularz zapisu – opt‑in zgodny z rekomendacjami 2024
- Oddzielna zgoda marketingowa – nie łącz jej z regulaminem.
- Checkbox domyślnie odznaczony – brak zgody wyrażonej domyślnie.
- Wersja archiwalna – zapisuj w systemie treść klauzuli na dzień pozyskania zgody.
- Double opt‑in – wymaga potwierdzenia linkiem w mailu.
5. Profilowanie i scoring leadów pod RODO
Automatyczne segmentowanie odbiorców nie wymaga odrębnej zgody, o ile:
- nie prowadzi do skutków prawnych dla osoby,
- korzystasz z danych podanych dobrowolnie,
- jasno informujesz w polityce prywatności o profilowaniu.
W przeciwnym razie potrzebne będzie wyraźne zezwolenie lub możliwość sprzeciwu.
6. Checklista marketing automation 2025
- aktywuj double opt‑in we wszystkich formularzach,
- zmapuj źródła zgód i synchronizuj je z CRM,
- ustaw automatyczne wygaszanie kontaktów bez aktywności po 18 miesiącach,
- dodaj link do preferencji zamiast jednego przycisku wypisania,
- loguj całą historię consent, w tym wersję checkboxa,
- regularnie testuj scenariusze rezygnacji (unsubscribe, STOP, ustawienia przeglądarki).
7. Najczęstsze błędy i kary w latach 2024–2025
| Rok | Sprawa | Kara | Naruszenie |
|---|---|---|---|
| 2024 | MoreMail slash UODO | 250 000 zł | brak zgody na wysyłkę newslettera po zakupie |
| 2024 | TeleSMS slash UOKiK | 1 300 000 zł | masowe SMS bez opt‑in, utrudniony STOP |
| 2025 | ShopAI slash UOKiK | 780 000 zł | profilowanie bez poinformowania, nieczytelne checkboxy |
FAQ
| Pytanie | Odpowiedź w skrócie |
|---|---|
| Czy zgoda B2B musi być równie formalna? | Tak, jeśli wysyłasz na ogólny mail firmowy z imieniem i nazwiskiem (np. imie@firma.pl). |
| Czy zgoda raz udzielona jest wieczna? | Nie, wygasa, gdy cel marketingowy ustaje lub odbiorca jest nieaktywny dłużej niż 18 miesięcy. |
| Czy mogę opierać wysyłkę newslettera na uzasadnionym interesie? | Tylko jeśli wiadomości mają charakter niehandlowy, np. zmiana regulaminu. |
| Co z leadami z targów? | Nawet wizytówka wymaga zgody – możesz wysłać pojedyncze zapytanie o pozwolenie. |
| Czy STOP sms musi być darmowy? | Tak, to wymóg art. 172 PT i rekomendacji UOKiK. |
Podsumowanie
Marketing automation przyspiesza sprzedaż, ale w 2025 r. oznacza też większe ryzyko kar za spam. Trzy filary zgodności to: jasna zgoda, łatwa rezygnacja i transparentne profilowanie. Zadbaj o poprawne ustawienia narzędzi już teraz, aby uniknąć sankcji i budować zaufanie odbiorców.
Źródła
- Ustawa z 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną
- Ustawa z 16 lipca 2004 r. Prawo telekomunikacyjne
- RODO – Rozporządzenie (UE) 2016 slash 679
- UOKiK – „Rekomendacje dotyczące klauzul marketingowych” październik 2024
- UODO – Decyzja ZSPR.440.133.2023 z 3 kwietnia 2024 r.
- Decyzja Prezesa UOKiK DOZIK 4 slash 2025 – SMS marketing bez zgody